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20 février 2018

L’architecture : un état des lieux

Elles ne vendent ni objets de décoration, ni design, pourtant leurs boutiques sont conçues avec une architecture pointue et pensée. Le contenant plutôt que le produit, l’emballage pour mieux séduire ? Oh non ! Le mélange se fond jusqu’à laisser surgir une âme.


Entrer dans une boutique Aēsop, sorte d’herboristerie contemporaine, c’est d’abord rencontrer un esprit. L’art de vivre aēsopien ne touche pas tout le monde. Mais, la marque ne s’en cache pas, elle ne cherche pas à séduire à tout-va. Leurs produits ont du caractère – par l’odeur souvent végétale, par leur emballage, des flacons en verre brun aux allures de vielles fioles d’officine. Les bobos et les hipsters les adulent. C’est souvent par l’esthétisme pointu et l’architecture pointue de leurs lieux que la clientèle, intriguée, découvre la marque. La marque n’achète aucune page de publicité, la meilleure: leurs échoppes.


Fin des années quatre-vingts. Denis Paphitis, coiffeur australien, mélange des huiles essentielles aux produits de coiffage d’alors, afin de planquer les odeurs d’ammoniaque. Les produits plaisent, les clients se filent l’adresse, le bouche à oreille fait le reste. Boosté par ce succès local, il crée sa marque de cosmétiques en 1987. Denis comprend vite que rivaliser avec les grands noms de la cosmétique sera rude. La publicité dans les magazines n’est pas dans son budget, ses magasins deviendront sa carte de visite. «Il a toujours adoré voyager et avait en horreur ces mêmes rues, ces boutiques identiques que l’on retrouve partout dans le monde. Il ne voulait pas participer à ça.», explique Thomas Buisson, manager de la marque pour l’Europe. En 2004, s’ouvre une première boutique à Melbourne. Le début d’une série d’échoppes de caractère et à l’identité unique. «Accommoder l’existant», utiliser les matériaux vernaculaires, être en phase avec le lieu plutôt que de dupliquer les boutiques devient leur vocabulaire architectural. Aēsop collabore avec des pointures de l’architecture, Rodney Eggleston de March Studio est intervenu dans les magasins genevois, zurichois entre autres, Snøhetta, Ogata ou encore Studio Dimore ont élaboré des boutiques présentes désormais sur quatre continents. «En essayant d’apporter quelque chose à la rue et à la ville plutôt que d’imposer la même boutique où que l’on soit, ça a créé une alchimie qui nous a donné une visibilité incroyable.», raconte Thomas Buisson. Les réseaux sociaux raffolent de l’esthétisme minimaliste et authentique des produits mais également des lieux photogéniques. L’air de rien, ces essaims de clichés augmentent la popularité de la marque. Sans un sous de publicité.

A Zurich, Fabrice Aeberhard, Directeur artistique de Viu Eyewear, start-up qui crée des lunettes, cite spontanément Aēsop comme modèle. Ils ne copient pas le précurseur et maître en la matière, mais adhèrent à cette idée de l’architecture comme complice de leurs binocles.

La société helvétique, fondée en 2013, imagine des lunettes qui allien design, qualité des matériaux et prix accessible. Leur concept de départ reposait sur la vente uniquement en ligne. Mais après quelques mois, ils réalisent que les clients aiment toucher et essayer les lorgnons. Ils choisissent avec un soin maniaque l’emplacement puis Fabrice Aeberhard, designer de formation, laisse libre cours à son imaginaire tout en respectant l’âme du lieu existant. Des matériaux nobles et simples, des choix parfois époustouflants comme cette plaque de marbre grec, hypnotique de beauté, qui court dans leur magasin berlinois, insufflent une allure folle dans chacun de leurs lieux. D’ici fin 2017, Viu Eyewear aura ouvert 37 boutiques entre la Suisse, l’Autriche, le Danemark et l’Allemagne. Et ne compte pas s’arrêter.
Si cela fonctionne à la perfection pour ces marques, c’est parce que l’architecture n’est pas un simple faire-valoir. Il y a une cohérence évidente entre le produit et le design. Un ensemble pensé avec intelligence et respect. De la maison. Et du client.

Par Sarah Jollien-Fardel

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